(música dramática) (silbido líquido) – [Narrador] Si alguna vez has
pedido algo en Starbucks, probablemente hayas cargado uno de estos. – Starbucks, entre octubre y diciembre, ha cargado en estas tarjetas algo así como 3 mil millones de dólares de valor . Quiero decir, eso es mucho dinero. – [Narrador] De hecho, tanto dinero, que si Starbucks fuera un banco, ocuparía el puesto 385
más grande del país. Y es dinero que Starbucks
puede utilizar por adelantado como ingreso, incluso antes de comprar un solo producto. – Con el tiempo, es una responsabilidad
si alguien decide usarlo, y encontrará que en muchos programas de tarjetas de regalo, hay muchas personas que nunca lo usan. – [Narrador] Entonces, ¿qué importancia
tienen la aplicación móvil y las tarjetas de regalo de Starbucks para sus resultados finales? ¿ Y qué papel juega la tecnología en su continua evolución? Esta es la economía de Starbucks. En 1971, se abrió el primer Starbucks, una pequeña cafetería sin pretensiones,
en el centro de Seattle.
Han pasado 50 años y esa
tienda todavía está en funcionamiento, pero Starbucks es un gigante mundial del café. – Sólo McDonald's es más grande que Starbucks en términos de capitalización de mercado. Por lo tanto, son realmente una potencia en lo que respecta a
toda la industria de restaurantes. – [Narrador] En sus
primeros años de funcionamiento, Starbucks se expandió lentamente
y sólo dentro de Seattle.
No fue hasta 1987,
cuando los propietarios originales vendieron la empresa a su
entonces director de marketing, Howard Schultz, que el Starbucks que
conocemos hoy echó raíces. Schultz comenzó a expandir
Starbucks fuera de la ciudad y presentó a los estadounidenses
lo que entonces era una bebida italiana poco conocida, el espresso. – Realmente se fundaron
en la cultura de las cafeterías de preparar cada bebida
a mano según el pedido. A medida que Starbucks creció, eso se volvió más complicado. – [Narrador] Hoy en día, Starbucks
dice que fabrican más de 170.000 variedades diferentes de bebidas. – Estas bebidas pueden ser muy complejas. Pueden tardar un poco. Pueden llevar muchos ingredientes diferentes. Y por eso es bueno para Starbucks. Y que estas suelen ser
bebidas de mayor precio, pero para los trabajadores, los baristas,
pueden resultar muy complicadas. – [Narrador] La inversión inicial de la compañía
en espresso se ha transformado en muchas
bebidas exclusivas diferentes, desde la creación del frappucino hasta el lanzamiento con un café con leche con especias de calabaza. – Latte de calabaza y especias, choca esos cinco.
– Realmente no sabían que despegaría como lo hizo, pero claramente se está formando
todo un fenómeno en todo el mundo. – Introdujimos la calabaza para
condimentar, aquí nosotros, Starbucks. – Una cosa adicional
en la evolución de Starbucks es que las bebidas frías se han
vuelto mucho más importantes para la empresa, ya sea
solo un café helado o un café nitrohelado, o todas esas espumas frías y bebidas frías. Esto es cada vez más
importante para sus ingresos, la compañía ha pasado por
períodos en los que las ventas de frappuccino se han suavizado, pero han
creado más bebidas frías para mantener a la gente interesada
y hacer pedidos. – [Narrador] En parte debido a la
fundación de la compañía en Seattle, la tecnología ha jugado un
papel importante en el dominio del cambio.
– Un momento clave fue
la creación de su aplicación móvil en 2009, lo que fue muy temprano para este tipo de aplicaciones. Y realmente vieron esto
como un volante digital. – A finales de 2021, los
pedidos móviles representaron casi una cuarta parte de todas las
transacciones de Starbucks en EE. UU. Muchos de ellos compraron a través de una tarjeta de regalo virtual de Starbucks, que anteriormente era la única forma en que un cliente podía realizar pedidos desde su teléfono. Hoy en día, poco menos de la mitad
o el 44% de todas las transacciones en Starbucks se realizan
con una tarjeta Starbucks. De hecho, tantos
clientes de Starbucks usan una tarjeta Starbucks o la aplicación móvil de Starbucks
para comprar artículos que Starbucks dice que tiene
alrededor de $2.4 mil millones en efectivo que los
clientes cargaron para usarlos más tarde. Esa cifra supera los
depósitos de muchos bancos estadounidenses. – Starbucks también obtiene
muchos datos de eso. Poseen muchos de esos datos
de una manera que muchas empresas no poseen porque han
creado todo este ecosistema donde las personas usan la aplicación Starbucks, realizan pedidos móviles
y están conectados a ese sistema exclusivo de Starbucks.
– [Narrador] A medida que aumentan los pagos móviles, las prioridades comerciales de Starbucks
han cambiado. Antes de la pandemia,
aproximadamente el 80% de las transacciones de Starbucks en EE. UU. se realizaban sobre la marcha, ya sea mediante pedidos desde el auto o mediante pedidos móviles. – Starbucks comenzó en las ciudades, pero en realidad se ha extendido por
todo el país, incluidos los suburbios. Y mucho de eso se realiza a través de autoservicio. – [Narrador] Estas
opciones alternativas de recogida se están volviendo cada vez más importantes para los resultados de la empresa.
– [Mujer] Especialmente durante la pandemia. Quiero decir, estas tiendas han
sido un salvavidas para Starbucks porque seguían funcionando y la
gente podía hacer cola fácilmente e irse sin tener que
entrar a una cafetería real. – [Narrador] Starbucks ha dicho durante mucho tiempo que "sigue comprometido con un conjunto de valores establecidos al principio de la
existencia de la empresa". – Starbucks está muy
comprometido a intentar crear una conexión entre sus
baristas y sus clientes, incluso en su drive-thru. Hablan de esto en las llamadas sobre ganancias de que existen estos
puntajes de conexión con los clientes.
Quieren asegurarse de que
todos se sientan bien con su experiencia en Starbucks, lo que se vuelve cada vez más desafiante cuando se realiza el pedido a través de
un autoservicio o una aplicación móvil. Estás intentando entrar y salir. – [Narrador] Starbucks dice:
"Esos valores también aparecen en la forma en que
están diseñadas sus tiendas". – Los artículos que encontrarás en la tienda, realmente lo coreografían
hasta donde se coloca la canasta de agua en la tienda. Quieren que todo esto se sienta muy similar. – [Narrador] Starbucks ha promocionado durante mucho tiempo
su cultura interna, que, según dice, se basa
en una relación sólida entre la gerencia y los empleados.
– Los trabajadores de sus tiendas
no se llaman trabajadores ni baristas, se llaman socios. Y esto es muy central
para la ideología de la empresa. Parte de eso es que todos estos socios obtienen acciones de la empresa,
se llama Beanstalk. – [Narrador] Esa relación
puede verse diferente en el futuro para algunas
ubicaciones de Starbucks. Después de que dos de las tres tiendas de Buffalo votaran a favor de la sindicalización. – [Narrador] Desde entonces,
Starbucks ha invertido una enorme cantidad de energía y
recursos en este tema. Y los ejecutivos han viajado
mucho a Buffalo para reunirse con los trabajadores y tratar de
comprender sus preocupaciones (poco claras) para la empresa. Quieren mantener
esta relación directa con sus trabajadores,
llaman intermediarios a los sindicatos. No quieren que esa
relación se rompa. Pero según estos trabajadores,
quienes apoyan al sindicato, quieren una relación más directa
con la empresa.
– [Narrador] En una declaración
al "Wall Street Journal", Starbucks dijo: "El
éxito pasado, presente y futuro de Starbucks se basa en
cómo nos asociamos, siempre con nuestra misión
y valores en nuestro centro. Desde el principio, "Hemos
sido claros en nuestra creencia de que somos mejores juntos como socios sin una unión entre nosotros en Starbucks y esa convicción no ha cambiado". – Son la
cadena de café más grande del mundo. Son muy dominantes en lo que respecta
a las ventas de café y, en realidad, son sinónimo
de la cultura del café en muchos sentidos, pero
enfrentan presiones cada vez mayores. (música alegre).